"Победители и квалификаторы заказа": связь маркетинга и операций

Чтобы оценивать свои рынки сбыта как с точки зрения проблем маркетинга, так и с точки зрения операций, управленческому персоналу не-обходимо понять взаимосвязь между этими двумя элементами. Для описания конкурентных приоритетов, ориентированных на маркетинг, профессор Терри Хилл предложил два новых термина - "победители заказа" (Order Winners) и "квалификаторы заказа" (Order Qualifiers). "Победитель заказа" - это критерий, выделяющий продукцию или услуги одной фирмы среди продукции и услуг других компаний. В зависимости от общей ситуации таким критерием может быть стоимость продукции (цена), ее качество и надежность либо любой другой приоритет, который обсуждался нами раньше. "Квалификатором заказа" является критерий, с помощью которого определяется значимость каждого вида продукции фирмы как возможного кандидата для продаж. Согласно теории профессора Хилла, компании должны ежедневно переопределять эти квалификаторы для каждого выпускаемого ими изделия.

Результаты исследования Manufacturing Futures Survey, изложенные нами в предыдущем разделе, подтверждают, что в общем для большинства крупных производственных фирм "квалификаторами заказа" являются такие критерии, как соответствие качества продукции техническим требованиям, своевременное выполнение заказа и надежность продукции. Низкая цена продукции определяет "победителя заказа". Однако следует помнить, что критерии имеют обобщающий характер и не учитывают конкретных характеристик отдельных видов продукции.

Необходимо учитывать, что при разработке операционной стратегии очень важной задачей является определение критериев "победителя заказа" для каждого конкретного продукта. Не следует также забывать, что два упомянутых выше критерия с течением времени изменяются. Так, например, после того, как в 70-х годах японские компании вышли на мировой рынок сбыта автомобилей, они изменили способ, которым "завоевывали" заказы на данную продукцию: вместо первоначального критерия низкой цены на передний план вышли критерии качества и надежности машин. Вследствие превосходного качества японских автомобилей американские производители начали проигрывать (терять) заказы. К концу 80-х годов, однако, такие компании, как Ford, General Motors и Chrysler, значительно повысили качество выпускаемой продукции, и сегодня они "достигли квалификации", достаточной для того, чтобы успешно конкурировать на данном рынке сбыта. Группы потребителей постоянно следят за критериями качества и надежности, и на основе этих наблюдений проводится постоянная переоценка того, какие компании характеризуются наиболее высокими показателями. В настоящее время "победители заказа" в автомобилестроении постоянно меняются с учетом модели выпускаемой машины. Потребители точно знают, какой набор характеристик им нужен (например, уровень надежности, элементы дизайна, объем бака). Они стремятся приобрести автомобиль, обладающий комбинацией этих конкретных свойств, по самой низкой возможной цене и таким образом максимизируют его ценность.